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GA4 보고서의 기초 (3) 수명 주기 컬렉션과 AARRR

수명 주기 컬렉션

수명 주기 컬렉션은 아래 보고서들을 포함합니다.
획득 (Acquisition)
획득 개요
사용자 획득
트래픽 획득
참여도 (Engagement)
참여 개요
이벤트
전환수
페이지 및 화면
유지 (Retention)
유지 개요
수익 창출 (Monetization)
수익 창출 개요
전자상거래 구매
인앱 구매
광고 수익
데이터 분석이 처음이신 분들에게는 획득, 참여, 유지 같은 용어들이 낯설수도 있을 것 같은데요. 사용자의 서비스 이용 흐름이라고 생각하면 이해하기 쉽습니다. 맨 처음은 서비스를 발견하는 단계입니다. 어떤 사용자가 광고를 클릭해서 서비스 페이지에 도착했다고 생각해볼게요. 이걸 우리는 획득(Acquisition)이라고 부릅니다. 굉장히 잘 된 광고라고 하더라도, 대부분의 사용자들은 빠져나가고 그 중 일부가 서비스를 사용하기 시작할거예요. 서비스의 특정 페이지에 방문하거나, 클릭을 해보는 등 다양한 활동을 할겁니다. 이걸 사용자의 참여(Engagement)라고 부릅니다. 그리고 그 중 몇몇은 이 서비스를 한 번만 사용하는게 아니라 지속적으로 사용할겁니다. 3일 전에 최초로 방문한 사용자가 어제도, 오늘도 방문했는지 궁금하다면 유지(Retention) 영역에 들어가는 지표들을 보셔야 합니다. 이 중 일부는 서비스에 효용가치 또는 재미를 느끼고 돈을 내기 시작할거예요. 수익 창출(Monetization)의 영역으로 들어서기 시작한 것이죠. 알고나니까 용어들이 참 직관적이죠?
자주 사용하는 용어는 영어로도 알아둡시다.
모든 IT 솔루션들이 다 그렇지만, 한글 문서보다 영어 문서가 훨씬 많습니다. 그래서 모르는 것이 있을 때 구글에 한글로 검색하는 것보다 영어로 검색했을 때 훨씬 질 좋은 정보를 얻을 수 있어요. 자주 사용하는 용어는 영어로 어떻게 쓰는지도 함께 알아둡시다.
획득: Acquisition
참여: Engagement
유지: Retention
수익 창출: Monetization
사실 이렇게 사용자의 서비스 이용 흐름에 따라 지표를 정의하고 관리하는 방법론을 GA만 채택하고 있는 것은 아닙니다. 여러분들이 아마도 많이 들어봤을 AARRR 같은 분석 프레임워크도 사용자의 서비스 이용 흐름을 기반으로 성장 지표들을 발굴, 관리할 것을 제안하고 있습니다.

AARRR

AARRR은 데이브 맥클루어(Dave McClure)라는 벤처 투자자이자 사업가가 만든 분석 방법론입니다. 벤처 투자자들은 비즈니스의 어떤 측면에 가장 관심이 많을까요?
이 회사가 얼마나 매력적인 제품을 만드는지?
서비스가 얼마나 트렌디한지?
회사와 구성원들이 얼마나 사회에 공헌하는지?
모두 아니구요. 벤처 투자자들이 가장 궁금해하는 것, 관심이 있는 것은 바로 서비스의 ‘성장'입니다. 이유는 간단한데요. 투자를 이미 했거나, 할 예정이기 때문이에요. 이미 투자를 한 회사라면 빠르게 성장을 해야 투자 수익을 챙길 수 있구요. 가지고 있는 돈을 어디에다가 투자할건지를 판단하려면 이 회사가 어느정도 속도로, 어디까지 성장할건지에 대한 근거가 필요합니다. 이 과정에서 벤처 투자자들은 데이터를 들여다보기 시작했어요. 벤처 투자자인 제시한 분석 방법론인 AARRR 역시 ‘서비스의 성장'에 초점이 맞춰져 있습니다. 그리고 빠르게 성장하기 위해 사용자의 서비스 이용 흐름을 아래와 같이 정의하고 각 카테고리별로 지표를 발굴하고 관리할 것을 제안합니다.
AARRR의 단계
첫 번째 단계는 획득(Acquisition)입니다. 마케팅 활동을 통해 새로운 사용자를 서비스로 데리고 오는 단계지요. 그 다음에는 회원 가입을 시키거나, 튜토리얼 수행하게 하는 등 서비스를 이용할 준비를 시켜야 합니다. 이를 활성화(Activation)라고 부릅니다. 그리고 이 사용자들이 서비스를 잠깐 쓰고 말면 안되겠죠. 지속적으로 서비스를 사용하도록 해야합니다. 사용자들이 서비스를 계속해서 사용하는지를 보는 단계를 유지(Retention)이라고 합니다.
광고를 보고 듀오링고 앱을 다운로드: 획득(Acquisition) 단계
레벨 테스트를 통해 앱의 기능에 대해 학습하고, 학습 수준에 맞는 컨텐츠를 추천 받음: 활성화(Activation) 단계
지속적으로 앱에 방문하고 학습을 진행함: 유지(Retention) 단계
드디어 이 중 일부 사용자들은 돈을 내고 서비스를 사용할겁니다! 이제 매출(Revenue)이 일어나는 단계로 진입했습니다. 그리고 사용자들은 마음에 드는 서비스를 주변에 추천합니다. 이게 AARRR의 마지막 단계인 추천(Referral) 입니다. 추천을 통해 서비스를 발견한 새로운 사용자는 다시 획득(Activation) 단계로 들어가게 되겠죠. 읽다보니 어딘가 많이 익숙하지 않은가요? GA의 ‘수명 주기' 컬렉션과 거의 유사하죠?
무제한 하트는 듀오링고의 대표적인 유료 기능이다: 매출(Revenue) 단계
듀오링고의 유료 기능: 매출(Revenue) 단계
듀오링고를 다른 사람들에게 추천: 추천(Referral) 단계
서비스의 성장 분석 방법론에 흥미가 생기셨다면, 아래 책들을 추천합니다.
린 분석: 성공을 예측하는 31가지 사례와 13가지 패턴 - 앨리스테어 크롤, 벤저민 요스코비츠

수명 주기 컬렉션은 단순한 보고서 모음이 아니라 구글이 생각하는 성장의 큰 그림

수명 주기 컬렉션을 ‘페이지 별 조회수 데이터가 있는 곳', ‘매출 지표가 있는 곳'으로 단편적으로 기억하는 것과 이렇게 사용자의 서비스 이용 흐름에 따른 데이터들이 종합되어 있는 곳으로 생각하는 것은 단순한 관점의 차이 그 이상입니다. 서비스 이용 흐름에 따라 데이터를 이해할 수 있다면 각 보고서는 독립된 낱장의 보고서가 아니라, 연결된 분석 체계가 됩니다.
GA의 수명 주기 컬렉션 아래 있는 주제들과, AARRR을 연결해보면 대략 이런 관계로 그릴 수 있을 것 같아요. ‘참여도' 주제에 다양한 보고서들이 묶여 있다보니 딱 1 대 1로 맞아 떨어지지는 않지만요.
GA
AARRR
획득
획득 (Acquisition)
참여도
활성화 (Activation), 매출 (Revenue)
유지
유지 (Retention)
수익 창출
매출 (Revenue)
추천 (Referral)
지금까지 수명 주기 컬렉션에 들어있는 보고서의 종류에서 시작해서, AARRR 분석 방법론까지 얘기를 해봤습니다. 어떤가요? “왜 하고많은 데이터들 중에서 이 데이터들을 골라서 보여주는거지 의문이 좀 해소되셨나요?
다음 글에서는 같이 실시간 보고서를 살펴보겠습니다. 저는 GA 를 처음 쓰기 시작했을 때 실시간 보고서… 데이터를 바로바로 보여주니까 재미는 있는데 도대체 어디에 쓰라고 만든 기능인지 잘 모르겠더라구요. 실시간 보고서는 어떤 때 사용하는지, 어떤 정보들을 담고 있는지 다음 글에서 얘기해볼게요.

참고 자료

복잡한 데이터 인프라 구축 없이도 데이터 적재부터 분석까지 가능한 GA4
성과로 직결되는 전략을 만드는 법이 궁금하다면,
윤선미 데이터 분석가
어느새 7년차 데이터 분석가이고, 4년째 데이터 분석 교육을 하고 있습니다. 데이터리안 멤버들과 함께 일하면서 데이터의 힘을 더 믿게 되었습니다.

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