뉴스레터 담당자는 이런 데이터가 궁금해요!
안녕하세요, 데이터리안 혜정입니다.
데이터리안은 올해 2월부터 매월 데이터 분석 뉴스레터를 발행하고 있습니다. 이미 뉴스레터를 구독 중이신 분들도 계실 텐데요. 혹시 뉴스레터를 아직 구독하지 않으셨다면, ’데이터리안 뉴스레터 구독 링크’에서 구독하실 수 있어요.
저희는 ‘스티비’라는 플랫폼에서 뉴스레터를 발행하고 있습니다. 뉴스레터를 발행해본 적이 없는 저도 굉장히 쉽게 툴에 적응하고 이메일을 발송할 수 있어서 유용하게 사용하고 있습니다. 이번 글에서는 뉴스레터 발행 시 스티비에서 어떤 데이터를 확인할 수 있는지를 소개하고, 저희가 따로 분석하고 있는 데이터와 앞으로 더 보고싶은 데이터를 얘기해보겠습니다.
스티비 대시보드에서 볼 수 있는 데이터
스티비에서 이메일 발송 시, 발송한 이메일별로 대시보드에서 데이터를 확인할 수 있습니다.
스티비 대시보드_1.png
우선 해당 이메일을 몇 명에게 발송 성공했는지, 이 이메일을 몇 명이 오픈했고, 이메일 내의 링크를 몇 명이 클릭했는지 알 수 있습니다. 절대적인 숫자와 함께 해당 비율도 알 수 있죠.
그 아래에는 발송 이후 24시간 동안의 오픈, 클릭 데이터를 시간대별로 확인할 수 있습니다. 발송 이후 어느 시간대에 오픈과 클릭이 많은지를 볼 수 있습니다.
스티비 대시보드_2.png
그 아래로는 구독자들이 많이 클릭한 상위 5개의 링크를 확인할 수 있습니다. 이번 뉴스레터에서는 구독자분들이 어떤 콘텐츠를 좋아하시는지 파악할 수 있죠. 그리고 어떤 분들이 뉴스레터를 많이 오픈하고 링크를 많이 클릭했는지도 확인할 수 있습니다.
마지막으로는 이 이메일을 모바일에서 오픈하는지 데스크톱에서 오픈하는지 볼 수 있습니다. 구글 지메일은 정책상 모바일, 데스크톱 여부를 확인할 수 없어 ‘Gmail’이라는 항목으로 모바일과 데스크톱 데이터를 합쳐서 보여주고 있습니다.
가장 중요하고 주요한 데이터인 오픈, 클릭 데이터를 대시보드에서 확인할 수 있어서, 매월 뉴스레터 발행 후 쉽고 빠르게 성과를 파악할 수 있습니다.
뉴스레터 담당자는 이런 데이터가 궁금해요!
이렇게 대시보드에서 데이터를 확인할 수 있지만, 데이터 분석가인 저는 더 보고 싶은 데이터가 있었는데요. 이 중 일부 데이터는 스티비에서 파일로 제공하는 데이터를 통해 직접 분석해보고 있습니다. 언젠가 이 데이터들도 스티비 대시보드에 포함되면 좋겠네요 :)
1. 구독자들은 언제 이메일을 열어볼까?
현재 스티비 대시보드에서는 발송 후 24시간 동안의 오픈 데이터는 확인할 수 있지만 그 이후 데이터는 바로 확인할 수 없습니다. 대신 ‘상세 통계’ 탭에서 데이터를 다운 받아 따로 분석해보고 있습니다. 저희는 구글 스프레드시트에 뉴스레터 대시보드를 만들어서 정기적으로 데이터를 확인하고 있습니다. ‘구독자들이 언제 이메일을 열어보는지’에 관해서는 아래와 같이 네 가지 지표를 보고 있어요.
뉴스레터 일별 오픈 데이터.png
일별 오픈 구독자 수
일별 오픈율
뉴스레터 일별 클릭 데이터.png
일별 클릭 구독자 수
일별 클릭률
뉴스레터 간의 동일한 비교를 위해 발송 이후 7일간의 오픈, 클릭 데이터를 확인하고 있습니다. 데이터를 확인해보니 대체로 발송 당일과 익일의 오픈율, 클릭률이 높았는데요. 이메일을 수신했을 때 바로 클릭하고 싶도록 매력적인 제목을 정해보는 것도 중요할 것 같습니다.
2. 다음 달에도 이메일을 열어볼까?
매월 뉴스레터를 발행하기 때문에 구독자분들이 뉴스레터를 주기적으로 보고 계시는지도 궁금합니다. 매일 뉴스레터를 발송하는 서비스라면 내일도 뉴스레터를 보는지, 매주 뉴스레터를 발송한다면 다음 주에도 뉴스레터를 보는지 궁금하실 것 같아요. 과연 이번 달에 뉴스레터를 열어본 분 중 다음 달 뉴스레터도 보는 분은 몇 명이나 될까요?
뉴스레터 코호트별 오픈 리텐션.png
전체 구독자를 한 번에 분석할 수도 있지만, 더 정확한 분석을 위해 첫 구독 월을 기준으로 코호트를 나누어 리텐션 차트를 만들었습니다. 
코호트, 쉽게 말해 그룹을 나누어 리텐션을 확인하면, 언제 처음 구독한 그룹에서 리텐션이 잘 유지되는지를 확인할 수 있습니다. 유난히 리텐션이 높게 유지되는 그룹이 있다면, 그 구독자들은 어떤 채널을 통해 유입되었는지도 찾아볼 수 있겠죠. 이렇게 추적을 하다 보면 어떤 채널에서 유입된 구독자들이 더 적극적으로  알 수 있습니다. 혹시 코호트 분석과 리텐션 분석이 생소하신 분들은 아래 글을 확인해주세요.
코호트 분석 Cohort Analysis
리텐션 (1) Classic Retention
데이터를 분석해보니 제 생각보다 +N개월 리텐션이 구독 첫 달에 비해 크게 떨어지지 않은 채 유지가 되는 것을 확인했습니다. 아무래도 데이터 분석만 다루다 보니, 이에 관심 있는 분들이 꾸준히 봐주시는 게 아닐까 생각이 되네요. (매월 꾸준히 봐주시는 구독자분들께 이 자리를 빌려 감사 인사를 드립니다ㅎㅎ) 클릭 수 자체가 오픈 수에 비해 적기 때문에 클릭 리텐션은 아직 분석 하고 있지 않지만, 나중에는 클릭 리텐션도 확인해보려고 합니다.
3. 구독 그룹별로는 어떤 특징이 있을까?
구독자를 조금 더 세분화하여 분석해보면 어떨까요?
스티비 주소록 그룹 기능.png
스티비에서는 구독자 주소록에서 그룹을 설정할 수 있습니다. 저희는 뉴스레터 홍보 채널에 따라 그룹을 나누고, 이를 통해 어떤 채널을 통해 구독이 많이 일어나는지 확인하고 있습니다.
뉴스레터 그룹별 오픈율.png
‘상세 통계’ 탭에서 제공되는 데이터에는 구독자의 그룹도 기록되어 있기 때문에, 그룹을 기준으로도 분석을 해볼 수 있습니다. 아래에 예시로 가져온 이미지는 오픈율이지만 클릭률도 오픈율과 동일하게 분석하여 보고 있습니다.
평균 오픈율, 클릭률과 비교했을 때, 유난히 그 비율이 더 높은 그룹들이 있습니다. 공통점을 찾아보니, 뉴스레터를 구독하기 위해 보다 적극적인 액션이 필요한 채널에서 뉴스레터를 구독해주신 분들이었습니다. 비록 뉴스레터를 구독하기까지는 어려울지라도, 일단 구독하고 나면 다른 그룹에 비해 뉴스레터를 더 많이 오픈하고 클릭하는 것으로 보입니다. 어느 정도까지는 단순히 뉴스레터 구독자를 많이 늘리는 것도 필요하지만, 뉴스레터를 많이 볼 구독자를 찾는 것도 중요하다는 생각이 드네요.
아직은 구독 그룹별로 오픈율과 클릭률만 확인하고 있지만, 가능하다면 오픈 리텐션과 클릭 리텐션도 구독 그룹별로 확인해보려고 합니다.
더 자세한 뉴스레터 데이터 분석 사례가 궁금하다면!
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마무리
저는 데이터 분석가이다보니 이렇게 데이터를 불러와서 가공하고 분석하는 일에 익숙하지만, 그런데도 구글 스프레드시트만으로 데이터를 분석하는 것이 쉽지는 않았습니다. 데이터를 많이 다뤄본 적 없는 분들은 이런 과정이 아마 더 어렵지 않을까 생각도 들고요.
요즘은 각 기업뿐만 아니라 개인들도 뉴스레터를 많이 발행하고 있습니다. 스티비 대시보드에서 조금 더 세분화된 데이터를 확인할 수 있다면, 뉴스레터를 기획하고 발행하는 분들께 큰 도움이 될 것이라 기대합니다.
데이터리안 뉴스레터를 구독해주시는 모든 구독자분께 감사드리고, 분석 결과를 바탕으로 앞으로 더 유익한 뉴스레터로 매월 찾아뵙겠습니다🙂
참고 자료
스티비 도움말 | 이메일 통계 확인하기
스티비 도움말 | 발송 성과 확인하기_3. 상세 통계 확인하기
스티비 도움말 | 주소록 그룹 사용하기


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데이터에 관심 있는 사람들이 어떤 콘텐츠를 가장 많이 클릭했는지 궁금하다면 글을 끝까지 읽어주세요.

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